筆者曾經(jīng)有過多次購買的商品包裹夾帶的紙片中載明“拍照好評返現(xiàn)X元，但不要拍到紙片內(nèi)容”的經(jīng)歷，經(jīng)營者在后半句中意圖以更為隱蔽的方式來實(shí)施好評返現(xiàn)的行為，正說明了其對此類行為違法性的充分認(rèn)知。截至2024年8月中旬，以“好評返現(xiàn)”作為關(guān)鍵詞在威科先行中搜索行政監(jiān)管文書，數(shù)量達(dá)到了499篇，也說明了執(zhí)法部門打擊此類行為的堅(jiān)決態(tài)度。
而近兩年來，又出現(xiàn)了“收藏加購即可返現(xiàn)或贈(zèng)送商品”這類新型營銷手段。相較于“好評返現(xiàn)”，各類商戶在門店首頁產(chǎn)品列表或商品頭圖中大肆使用此類這類宣傳語的現(xiàn)狀表明，執(zhí)法部門似乎尚未對此類營銷手段進(jìn)行規(guī)制。那么究竟此類營銷手段是否具備正當(dāng)性及合法性？是否有必要通過法律手段進(jìn)行規(guī)制呢？本文將從行為目的、行為后果、監(jiān)管現(xiàn)狀和未來趨勢四個(gè)方面進(jìn)行解析。
收藏加購即可返現(xiàn)或贈(zèng)送商品的營銷手段，主要能夠達(dá)到兩方面的目的：
①促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化：通過提供返現(xiàn)或贈(zèng)品等激勵(lì)措施來讓消費(fèi)者收藏加購商品，使得消費(fèi)者每次打開購物軟件都能夠看到該商品的信息，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，提升購買轉(zhuǎn)化率。
②提高平臺(tái)權(quán)重：在電商平臺(tái)中，銷量并不絕對是排序的決定性指標(biāo)，商品的收藏和加購數(shù)量也是影響搜索排名和推薦算法的重要因素之一。因此，通過鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行收藏和加購操作，商戶還能夠間接提升自己在平臺(tái)上的權(quán)重和曝光度。
通過收藏加購即可返現(xiàn)或贈(zèng)送商品的手段，可能導(dǎo)致兩方面的后果：
①誘使消費(fèi)者對商品進(jìn)行收藏、加購，影響了商戶和商品收藏、加購數(shù)量的真實(shí)性和消費(fèi)者的自愿性，誤導(dǎo)后續(xù)消費(fèi)者對相關(guān)商品的自主判斷，干擾其消費(fèi)意愿。
②消費(fèi)者對商品進(jìn)行收藏、加購后，該商戶能獲得更靠前的搜索排名，從而損害其他經(jīng)營者的利益。
以“收藏“、”加購“、”虛假宣傳”、“不正當(dāng)競爭”等作為關(guān)鍵詞在威科先行中搜索行政監(jiān)管文書，文書數(shù)量遠(yuǎn)小于以“好評返現(xiàn)”作為關(guān)鍵詞檢索得到的文書數(shù)量。其中，滬市監(jiān)嘉處〔2024〕142023007683號、滬市監(jiān)嘉處〔2024〕142024000052號將大眾點(diǎn)評商戶開展收藏打卡即送飲料的行為認(rèn)定為不正當(dāng)競爭行為，進(jìn)行了處罰。
關(guān)于認(rèn)定當(dāng)事人違法所適用的法律依據(jù)，在滬市監(jiān)嘉處〔2024〕142023007683號、滬市監(jiān)嘉處〔2024〕142024000052號行政處罰決定書中，執(zhí)法部門適用的法律依據(jù)為：
①《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
②《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》第十四條第二款第四項(xiàng)：網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得以下列方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者：（四）虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)，以及虛構(gòu)點(diǎn)贊、打賞等交易互動(dòng)數(shù)據(jù)。
但總體來看，除這兩起處罰案例外，鮮有其他同類型的處罰文書，說明各執(zhí)法部門對規(guī)制此類行為的態(tài)度、對現(xiàn)行法律及辦法的理解仍存在不一致。
相較于“好評返現(xiàn)”，為什么此類行為的監(jiān)管仍較為寬松呢？可能存在兩個(gè)方面的原因。第一，現(xiàn)有法律規(guī)定采用正向列舉的方式羅列了屬于虛假宣傳的行為，這種方式的覆蓋范圍相對較窄；第二，部分電商平臺(tái)中，收藏量和加購量可能不會(huì)對消費(fèi)者公開，而即使在將收藏量和加購量公開給消費(fèi)者的平臺(tái)中，這類數(shù)據(jù)的展示位置也并不像好評和點(diǎn)贊一樣醒目，相較于好評和點(diǎn)贊等因素，這類數(shù)據(jù)對其他消費(fèi)者作出判斷時(shí)的影響程度更低。
但這并不意味著此類行為無規(guī)制必要，如上所述，此類行為能夠提升商戶權(quán)重，影響程度甚至可能會(huì)超過銷量因素，這無疑對其他經(jīng)營者的權(quán)益造成了嚴(yán)重?fù)p害。
2024年9月1日實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第八條規(guī)定：經(jīng)營者不得采取下列方式，對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾：
（一）通過網(wǎng)站、客戶端、小程序、公眾號等進(jìn)行展示、演示、說明、解釋、推介或者文字標(biāo)注；
（二）通過直播、平臺(tái)推薦、網(wǎng)絡(luò)文案等方式，實(shí)施商業(yè)營銷活動(dòng)；
（三）通過熱搜、熱評、熱轉(zhuǎn)、榜單等方式，實(shí)施商業(yè)營銷活動(dòng)；
（四）其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
經(jīng)營者不得幫助其他經(jīng)營者實(shí)施前款虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第九條規(guī)定：經(jīng)營者不得實(shí)施下列行為，對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價(jià)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或者相關(guān)公眾：
（一）虛假交易、虛假排名；
（二）虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量等與經(jīng)營有關(guān)的數(shù)據(jù)信息；
（三）采用謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購等方式進(jìn)行營銷；
（四）編造用戶評價(jià)，或者采用誤導(dǎo)性展示等方式隱匿差評、將好評前置、差評后置、不顯著區(qū)分不同商品的評價(jià)等；
（五）以返現(xiàn)、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點(diǎn)贊、定向投票等互動(dòng)行為；
（六）虛構(gòu)收藏量、點(diǎn)擊量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、閱讀量、訂閱量、轉(zhuǎn)發(fā)量等流量數(shù)據(jù)；
（七）虛構(gòu)投票量、收聽量、觀看量、播放量、票房、收視率等互動(dòng)數(shù)據(jù)；
（八）虛構(gòu)升學(xué)率、考試通過率、就業(yè)率等教育培訓(xùn)效果；
（九）采用偽造口碑、炮制話題、制造虛假輿論熱點(diǎn)、虛構(gòu)網(wǎng)絡(luò)就業(yè)者收入等方式進(jìn)行營銷；
（十）其他虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、組織虛假排名等方式，幫助其他經(jīng)營者實(shí)施前款虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
相較于《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第八條、第九條盡可能全面地列舉了近年來網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者采取的虛假宣傳手段，是執(zhí)法部門對網(wǎng)絡(luò)交易中花樣百出的不正當(dāng)競爭行為的積極回應(yīng)。但在適用于本文討論的情況時(shí)，筆者仍存在2個(gè)疑問。第一，若適用《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第九條第五項(xiàng)對此類行為進(jìn)行規(guī)制，收藏、加購是否能夠被歸類于“互動(dòng)行為”？“互動(dòng)行為”的法律定義是什么？第二，若《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第九條中多次出現(xiàn)的“虛假”和“虛構(gòu)”之間的差別是什么？“虛構(gòu)”是否僅代表經(jīng)營者捏造數(shù)據(jù)的行為？還是能夠涵蓋經(jīng)營者誘使消費(fèi)者作出各類互動(dòng)行為的手段？這些問題都待《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》正式施行后，由執(zhí)法部門作出回應(yīng)。
